Uitgelezen: Influencers – Carole Lamarque – De definitieve gids voor influencer marketing?

Influencer marketing is als aparte marketingdiscipline nog jong. Carole Lamarque waagt, gedeeltelijk met succes, een poging om het vakgebied tussen twee kaften te vangen.

Influencer marketing. Iedereen heeft het erover, maar een vast deel van de online mix is het nog niet. Wat is het eigenlijk? Wat kun je ermee bereiken? En hoe pak je het aan? Het was tijd de antwoorden op deze vragen eens overzichtelijk tussen twee analoge, papieren kaftjes te stoppen. Carole Lamarque heeft met Influencers die uitdaging aangenomen.

Valse start?

Het is een handzaam, uitnodigend vormgegeven boek geworden dat niet alleen voor marketeers en ondernemers bestemd is, maar ook voor ambitieuze influencers. Af en toe staat er een dus stukje ‘spiegelbeeld’ in het boek: een stuk roodgedrukte tekst die het perspectief van de influencer weergeeft. Maar het boek begint niet best. Lamarque noemt een aantal indrukwekkende en belangrijke cijfers. 28 procent van de online tijd wordt besteed aan sociale media lezen we. 90 procent van de mensen leest online reviews voor ze een product kopen. En nog wat cijfers over native advertising, user generated content en persoonlijke aanbevelingen. Overigens worden al deze cijfers, en dat zien we wel eens anders, netjes onderbouwd in voetnoten.

Indrukwekkend. Of toch niet?

Dan lees ik: “Deze indrukwekkende cijfers zijn het gevolg van het unieke, innovatieve karakter van influencer marketing.” Dat is, met alle respect, gewoon niet waar. De indrukwekkende opmars van social media en de daarbij behorende ontwrichting van de klantreis is weliswaar een belangrijk (en al vrij uitputtend beschreven) fenomeen, maar het is eerder de voedingsbodem voor influencer marketing geweest dan het ‘gevolg’ ervan. Dit, samen met het gebruik van jargon en semi-Engels (“word of mouth op steroïden”, “in tandem werken”) maakte dat ik dacht dat ik weer eens te maken had met zo’n hip vormgegeven, maar slordig in elkaar gedraaid bundeltje blogposts zoals je ze veel ziet in marketingboekenland. Dat viel gelukkig mee.

Is niet contentmarketing?

Wat niet meevalt, is het afbakenen van het onderwerp influencer marketing. Je merkt aan het boek dat dat Lamarque ook niet helemaal lukt. Ik snap dat goed, want waar houdt je reguliere content- en socialmediastrategie op en waar begint influencer marketing? Regelmatig worden er in dit boek dus dingen over contentmarketing uitgelegd die elders al heel vaak zijn uitgelegd. En dat is jammer, want Lamarque heeft zichzelf een krappe 140 pagina’s gegeven om alle essentiële kennis over influencer marketing te bundelen.

Influencer persona’s en ander lekkers

Het echte lekkers zit in de hoofdstukken 2, 4 en 8. Hoofdstuk 2 schetst het influencerslandschap en geeft aanwijzingen bij het vinden van influencers die bij je merk en doelstellingen passen. Heel handig is de indeling van influencers in persona’s. Als je weinig ervaring hebt met influencer marketing, heb je nogal de neiging om in cliché’s te denken.

Bij consumentenartikelen denk je meteen aan youtubers, bij B2B beperk je je misschien tot bloggers. Met de indeling van Lamarque leer je niet alleen dat ieder type influencer zijn eigen aanpak nodig heeft, maar ook dat er meer influencers zijn dan jij dacht. Goed advies van Lamarque is ook om je niet blind te staren op bereikcijfers. In ons taalgebied hebben de meeste influencers nou eenmaal niet zo veel bereik. Het gaat erom wie ze bereiken en hoeveel impact ze op die specifieke mensen hebben.

Hoofdstuk 4 is het ‘laarzen in de modder’-gedeelte. Hier legt Lamarque uit hoe je influencers benadert en wat je ze moet bieden om aantrekkelijk voor ze te zijn. Ook hier hanteert Lamarque weer haar verhelderende indeling in persona’s. Belangrijk punt van dit hoofdstuk is dat geld voor de meeste influencers van secundair belang is. Influencers hebben hun eigen, persoonlijke doelen en als je met ze wilt samenwerken moet je ze daarbij vooruit helpen.

Gezonde relatie, integrale aanpak

Hoofdstuk 8 schetst wat er nodig is voor een gezonde relatie met je influencers. Bedrijven hebben nogal de neiging om in campagnes te denken. Als ze even niks te promoten hebben, laten ze ook externe contacten verwateren. Dat werkt bij influencers niet. Ook in ‘rustige’ tijden is het belangrijk om contact te houden met je influencers.

Deze verschuiving van campaign naar continuous is karakteristiek voor alle online marketing en geldt dus ook voor influencer marketing. Waardevolle inzichten komen uit het ‘Cross-Functional Influence Model’ dat Lamarque in dit hoofdstuk introduceert. Ze deelt daarbij influencers op in zes segmenten: thought leaders, klanten, ambassadeurs, werknemers, journalisten en affiliates. Ieder segment communiceert op een andere manier met je, maar ook over je.

Ieder segment heeft dus ook eigen kpi’s nodig. En passant slecht Lamarque hier even de scheiding tussen influencer marketing, employee advocacy, customer advocacy en PR. Zo onstaat een integrale aanpak waarbij je niet met een paar, maar potentieel met duizenden influencers werkt.

Durf klein te denken

De moraal van het verhaal? Je hebt influencers nodig om online aan je merk te bouwen. In Europa is het daarbij een denkfout om puur naar bereik te kijken. Combineer je een slimme contentstrategie met goede relaties met relevante influencers, dan ben je de concurrentie voor. Schakel je daarna op naar een integrale, always-on aanpak waarbij je al je werknemers, klanten en affiliates meeneemt in je influencer marketing? Dan ben je onverslaanbaar geworden.

De definitieve gids?

Influencer marketing is altijd al belangrijk geweest, maar in het huidige online landschap is het een onmisbaar kanaal. Er is dus behoefte aan gidsen, mensen die ondernemers en marketeers aan de hand nemen en tonen waar te beginnen. Influencers wordt helaas niet de definitieve gids die het belooft te zijn. Ik heb althans na het lezen niet het gevoel dat ik direct met influencer marketing aan de slag kan. Maar Influencers is wel een inspirerend en leesbaar boek waar je veel nuttige en praktisch toepasbare kennis uit haalt.

Lees meer